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中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

日期:2017年11月02日  浏览:

昨天说到这1000的访客怎么引进,如图:

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

我们来算笔账,为宝贝引流就是为单品引流,它可以建100个计划,一个计划可以建40个单元,共计可以建4000个单元。假如一个单元每天有一个点击量,店铺就有4000个点击量(这么大的点击量,真的是卖什么都能卖得动了;如果流量这么大,但没有转化,肯定就是产品有问题,那你起码能够知道自己是怎么死的了)。然后再说为店铺引流,总共可以建100个计划,然后1个计划可以建200个单元,总共可以建20000个单元,假如一个单元每天一个点击量,那每天就有2000个点击量。所以很多中小卖家说自己店铺缺流量,其实是站在金山上面哭穷,很多中小卖家表面缺流量,实际上是缺套路和执行力。

 

很多中小卖家最反感的是,天天有老师给我讲课,又来教直通车,又来教钻展,又来骗我花钱,其实这个想法是有局限性的。我的观点是,要像开个线下门店一样来运作你的淘宝店铺。比如,你在线下门店每个月大概会交门店租金+周转资金+铺货费用+两个员工工资+店员工资,一个月可能开支在3万左右。如果你把这3万开支用到网店上,你店铺不可能做不起来,所以说这是一笔长期的投资。

 

中小卖家开钻展最大一个担忧点是一个计划最低日限额30块钱一天,这个跟直通车一模一样,所以如果你开得起直通车就肯定开得起钻展。我觉得到了2017年,中小卖家一定要学会用钻展帮助自己店铺做广投计划,做低成本流量引进。

 

钻展日引4000访客的单品引流套路

钻展单品推广,一个计划可以建40个单元,一个计划里面一个宝贝只能使用一次,即如果你店铺里面有40款宝贝,就可以一个计划建40个单元。那么,一个计划怎么建40个单元呢?一定要遵循一个原则,即按照1:1:1的原则来建立。比如,一个单元创建一个人群,然后点位一定要点设置,千万不要一个单元放很多人群,放很多资源位,这样的话后期你根本没有办法优化。因为有的点位投产比比较不错,ROI比较低,ROC比较高,点击单价比较低,这个是要加钱的,但你如果把它放在一起的话,后面根本没法优化,所以你会发现钻展越开越没有信心。有的同学知道钻展上的推广引流计划很好,但是后面还是开不好,一天只能引来几百点击量,这是为什么?因为你没有一个套路和思路,否则,你的钻展日引四千访客都可以的。所以,你需要坚持长期优化,不停更换你的人群,更换你的资源位,这样才可以获取更大流量和最大ROI。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

其实钻展单品推广可以做进攻,也可以做防守,因为整个淘宝网目前只有钻展单品推广可以实现精准投放“猜你喜欢”和“热卖单品”位置里的客户,我指的客户是店铺里面最近30天收藏加购和领取优惠券的一些非常精准的客户。像投放“猜你喜欢”的位置,钻展单品推广是最精准的,也是非常非常实际的,但是如果你用了直通车定向推广去投“猜你喜欢”的话,难度非常大,并且流量真的很难扩大,也很难做到很精准。因为直通车定向推广里,你投优惠券的人群去投“猜你喜欢”基本上是很少很少的,很难拿到。

 

所以,钻展单品推广可以做进攻,也可以做防守,它最牛逼的地方是可以实现达摩盘人群,然后去投放“猜你喜欢”、“热卖单品”和“掌柜热卖”位置,这是任何工具都实现不了的,但是钻展单品推广可以很容易实现,并且可以花很低的PPC和平均点击单价拿到这些流量,只要有流量,投产比不可能会低下去。

 
中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

那怎样才能够让自己的钻展单品推广的点击量增加很多呢?其实这里有前期和后期两个节奏。第一,前期一定要加满4000个单元,后面再进行优化,每天可以看到昨天大概每个单元有多少点击量,有多少展现量,就是说:你要每天删除没有展现量的单元,然后再添加满4000个单元,然后去优化点击率差的图片。一般来说,前期单品推广的话,一天有300个UV就可以了。第二,后期中小卖家一定要申请开通达摩盘,要测试达摩盘的人群,这样可以用它进行防守或进攻。其实进攻防守计划里有很多干货。比如,我可以用达摩盘把和自己店铺发生一些关系的客户进行分类,行为轨迹有90个标签,这样就有90个客户标签,这些都是和我们自己店铺发生过关系的,都是可以进行防守的。最后,进攻也可以在达摩盘,比如把最近7天/30天在我们子类目上面有收藏偏好的、有加购偏好的人群圈出来,直接定向到“猜你喜欢”、“热卖单品”这些资源位,你会发现超级超级便宜,并且流量也很大。所以,先进行钻展单品推广达摩盘人群进攻计划,然后进行钻展单品推广,后期可以优化到一天4000 UV。

 

所以,用时间去换取珍贵的流量,我们店铺缺什么去做什么就可以了。其实如果这样去做的话,基本上钻展不需要什么技术,而是需要人力去花时间做事情。基本上小白做都可以,没什么技术含量,直接可以流程化。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

上面这张图片是一家家具类目店铺8月1号到8月30号的数据,它的客单价是5000,然后直通车的平均点击花费在3.5元左右。经过辅导之后,它的点击单价能做到1.23元,单品推广一个月能够点击27000多次,投产比可以做到2.46。他的收藏成本和加购成本是远远低于直通车的,所以这个流量非常优质。这家店里开始只有一个爆款,通过钻展的单品推广引流,慢慢做到两三个爆款,最后也就起来了。其实不管你是贵的产品还是便宜的产品,是高客单价还是低客单价产品,不管是标品还是非标品,都可以使用钻展单品推广引流去拿流量的。

 

建好了钻展单品推广计划,10分钟以后就会有展现量,不信的话你可以试一下。然后可以直接用最近直通车一个报表里面7天一个直通车平均点击花费三分之一的价格,去通过钻展单品推广拿流量就可以了。

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

双十一钻展预热引流策略

那么,双十一引流策略制定了什么规则?我们有什么好的思路呢?

做钻展双十一预热期的时候,特别是收藏加购和发优惠券的时候,一定要尽量多投放站外,去买新价格,买一些收藏加购的流量,因为双十一预热期间,流量会越来越贵,特别站内流量是很贵的。去年我就测试了一下,用钻展去引站外流量进来,然后发现可以买很多便宜的收藏加购,双十一当天来收割,效果是非常不错的。

我简单说两句我的想法。

 

1、直钻:钻展和直通车都是营销引流不可或缺的推广工具,推广引流的本质就是在于利用推广工具如何又快又低价地触达消费者。如果比喻一下的话,钻展可以看作空军作战,直通车可以看作是陆军作战;钻展覆盖面更广,能够个性化触达,从搜索到推荐,速度也非常快,但是直通车对搜索的影响是不可忽视的。这主要是基于两个产品定位的不同,钻展是展现,靠的是匹配度和投放能力,而直通车本身就是搜索。中小卖家必然是要玩钻展,中小卖家更需要的是这部分思维的变革,要想清楚如何利用好钻展这个利器,更好地实现对流量分发的撬动,全链路的人群触达,主推款的打造,收藏加购的积累。

 

2、单品推广部分:本次分享钻展单品推广主要是铺面投放,钻展广撒网的计划为后期调优工作做了一个大铺垫,只要确切执行就可以实现低成本引流;而且中小卖家低预算,分配给单品推广一部分去切入是很合适的,单价便宜,单品推广都是高性价比的高投产资源位。在实际操作中需要注意的几个点有:1)在铺计划的时候要注意定向新客/老客上的分配的问题;2)单品推广不同类目情况不一样,比如大家电、小家电,每天点击量也不会很多、点击单价也高,有些类目单品点击量每天都可以过万;3)目前单品推广单元不能复制,找一个助理岗位解决人工问题是个好办法,可以再挖掘其他简单高效的办法;4)单品推广的冷启动问题要注意;5)单品托管计划依然是投产小刚炮。

 

3、站外部分:和站内布局一样,要明确知道不同时间的目的,以及一些细节上的策略调整,如定向消耗配比、预算分配、拉新老客认知人群随着时间推移的调整策略。现在站外依然是一片蓝海,竞争低,因此我认为投站外有3个考虑:1)流量是否足够 ;2)引流成本是否可控; 3)现阶段钻展是否有新的突破。把在站内养草、种草、割草的思路拿到站外,会发现很多春天。

 

最后,关于今天思路上的延伸,简单说下:

中小卖家超高性价比钻展玩法与双11预热策略——下篇

钻展的单品推广这个产品,很多人说它是直通车的定向。其实,它们俩最根本的区别是钻展单品推广的DMP部分可玩性很强,进攻和防守。如果想发挥它最大的威力,在DMP上拉新可以得到很优秀的数据。

 

关于钻展的新变化,就我所了解,在单品推广方面,马上也要接入多营销场景组件,区别于全店的营销场景组件,钻展单品推广会对资源位算法进行优化等,这些即将上线。在全店推广层面的重磅是搜索关键词人群定向,即可以直接定向到在淘宝搜索过XXX关键词的人,所以说很多地方,玩钻展会出现直通车的优化思维。

如今直通车的竞争难度确实是越来越大,我个人实操也逐渐把重点转移到钻展方面了。今年打造了3个类目TOP店铺,大部分的推广预算也都是用到了钻展上,直钻的比例大概是2:8左右。我个人感觉,现在直通车能起到的效果钻展也可以做到,包括爆手淘搜索和手淘首页,而且对于中小卖家来说其实更容易入门。

 

最主要的原因有三:

1. 没有质量分!(意味着所有人是在一个水平线共同竞争,不像直通车,分和投放金额会影响投放效果)

 

2. 相对直通车,更蓝海(现在大多数的店铺,依然还是没有摸清钻展的意义和价值)

 

3. 人群更广更自由(通过钻展这个工具,实际是比直通车能起到更多的战略目的,不管是打款、维护、活动还是ROI等等)。

 

对于大卖家来讲,做壁垒还是玩大促,钻展能起到的效果是其它推广方式无可比拟的。DPM现在的升级以及钻展最新的更新,也越来越接地气。1-2毛钱一个流量真的不夸张。先钻后直再活动,只要产品给力,玩一个爆一个~